春节复工后作为渠道,将如何提升自己的核心竞争力?将是渠道人着重思考的问题!今天,我们就来聊聊2022年,房地产渠道应该怎么做! 简单回顾一下2021年吧,有一个好消息和一个坏消息。好消息是,渠道的受重视程度空前提升,诸多开发商已经把渠道工作上升到企业战略层面,老板们越发重视自渠的重要性,制度化建设和土壤培育工作卓有成效,这里重点表扬一下合景;坏消息是,渠道尤其是自渠依然效果平平,费用缩减了,人员缩减了,人海战术玩不灵了,渠道负责人依然在玩“渠道三板斧”(海报、call客和竞品拦截),渠道占比达到20%就已经沾沾自喜了!无论你是否承认,渠道的发展已经步入专业化道路,“实在不行就去做渠道吧”这句话也许在过往是对的,但是这两年我们发现,渠道的含金量在不断提升,甚至其重要性已经超过了内场置业顾问。
根据对全国自渠现状的分析,我认为,2022年自渠的发展一定会呈现如下趋势和路径。
1、 传统渠道依然力扛重任精细化拓客凸显渠道功力
自2020年疫情开始,线上拓客走入我们的工作和生活,从那个时候开始,有很多人鼓吹线上拓客的神奇之处,但是我想说的是:趋势是对的,但过度创新是不利于渠道发展的! 在未来相当长一段时间里,传统的线下拓客依然是房企渠道的主流模式,因为线上拓客的成本在不断增加,成交难度越来越大,全民经纪人突破较难,中介和分销公司生存困难,而渠道却是唯一的重要选项! 但是,随着开发商“降本增效”的深入,营销费用的不断压缩,精细化拓客是未来考验渠道人员的唯一标准,也是渠道能够成功的必然路径! 何为“精细化”?简单地说就8个字:回归客户,定向挖掘! 客户的购买痛点是什么?他们的活动路径是什么?到达他们的方式是什么?如何快速有效触达?如何引发“葡萄”效应?如何考核每一个拓客动作……
2、 大客户拓客模式大行其道海拓模式不复存在
有人说:大客户拓客模式不是适用于豪宅项目吗?不!那是狭隘的大客户模式。 大客户模式指的是“1对多”模式,这里的“多”可以是一个圈层,可以是一个企业,也可以是一群人,讲究的是撬动一个组织,既然是“撬动”,那么,找到合适的“支点”尤为关键。 对于企业来说,关键人(工会主席、行政总监、办公室主任等)就是支点;对于圈层来说,精神领袖就是支点;对于一类人来说,一个共性的活动或者事件就是支点! 比如,我做的是刚需项目,面向的是区域内的工厂基层员工,各个工厂的主任就是支点,但比主任更有效的支点是“区工商联”;我做的是公寓盘,想寻找大批的投资型客户,我想找到海量的银行高净值客户、保险公司的高端投资型客户,那么,一个有效的投资型活动就是支点。 大客户拓客模式一定是未来的主流,因为这个市场不再是“海拓”市场,房企不会再提供巨大的财力和人力去做海拓,值得注意的是,大客户拓客并不是一种技能,我最反感的是某些渠道负责人说:“我们项目采用的是大客户拓客模式”,要知道,大客户拓客不仅考验的是渠道人员的资源整合能力和策划能力,更考验的是房企营销部门的跨部门合作能力以及操盘手的统筹能力。建立一个精准、全面、高效、完整的大客户体系,需要精准锚定客户,通过制式化操作,对项目需求迅速反应,有效导客、锁客,达到1+1>3的效果。
3、 销拓一体模式占比升高三线城市以下尤为明显
销拓一体模式起源于阳光100,发展于碧桂园,这并不是一个全新的渠道模式,更谈不上创新,但这一模式在2022年一定会大行其道,尤其在三、四、五线城市,这是时代造就的。 销拓一体解决的是其实两个问题:人才问题和管理问题。 要知道,销与拓本来是两个岗位,但由于费用所限、团队所限,不得不把两个岗位合二为一,这一点在渠道人才匮乏的小型城市尤为明显。 再者,销拓一体的管理难度要比销拓分离大,因为在这个模式下,效益是小团队造就的,费用是“包干制”的,对管理者来说更加省心。但是,销拓一体最大的问题是无法杜绝挂单、飞单等腐败问题,分销或中介占比会明显加大,这是该模式的一大弊端,至今没有一个有效的管理手段。 那么问题来了,销拓一体给渠道带来的是什么?依然是专业化路径! 试想一下,如果你只会拓客而不懂杀客,对你来说意味着什么?反之,那些只懂杀客而不懂拓客的置业顾问,价值在哪里? “案场渠道化、渠道专业化”目前已然成为现实,且有可能成为主流。
4、 抖音拓客大幅上升运营成为渠道头等难题
抖音拓客是各个开发商和分销商主力攻击的“山头”,自2021年下半年开始,抖音上出现了各式各样的“大咖”,声称自己每年线上卖房上亿。 如果你也遇到了这样的“大咖”,请一定要擦亮眼睛,抖音卖房是可能的,每年卖房上亿也是可能的,但目前只能局限于一线城市。每套房子1000万,卖10套不就上亿了吗?所以,有些英雄是经过淬炼的,有些“英雄”是包装出来的。听他们课程的之前一定要分辨真伪。 但是这不妨碍抖音拓客的发展,不得不说,抖音是目前公域平台中最好、最有效、门槛最低的平台。 相信很多渠道人员和置业顾问都开了自己的抖音号,但真实的效果呢?对于抖音拓客说三句话: (1)一个项目做抖音拓客势单力薄,最好是以城市公司为单位,要知道,内容产出是一项顶级的技术活,更何况是持续的产出。 (2)如果你只想着做好“流量”,那么这个抖音号只是一个“媒体”,不可能是“拓客平台”,记住,粉丝数量与卖房数量没有正比关系,粉丝的垂直度和你的运营能力才和卖房数量成正比关系。 (3)运营是一个体系化工作,是需要专人专项负责的,如果你没有做好运营的打算,不如与这个城市中的“大V们”合作,让他们来负责导客,把大V当做是中介就可以了。 按照这样的思路,分销公司、代理公司更适合做抖音拓客,因为代理的项目足够多,同样一个客户可以导给多个项目,避免了线上流量的浪费。
5、全民转介(线上和线下)成为对抗分销的重要手段之一
除了自渠之外,能对抗分销绑架的有效手段只有全民转介! 广义的全民经纪人指的是同行转介、关键人转介、老带新三种方式的集合。事实上,经历了2018、2019年痛苦的“绑架”之后,已然意识到发展全民转介的重要性,纵然如此,中国依然有很多城市还在饱受“分销绑架”的痛苦。 为什么开发商给全民转介的费用还不到中介费用的一半?全民转介不是更容易管理、转化率更高才对吗?这样做,只会造成一个后果,那就是全民转介大部分转移成为中介导客。目前很多开发商已经醒悟过来了,开始持续提升全民转介的佣金。关键人和同行转介的佣金应不低于中介佣金的70%,否则你的全民转介政策就是一堆废纸。2022年的全民转介佣金依然会持续提升;关键人的维护从个人维护上升到公司层面的维护。
结束语
2022年到底会怎样?市场好,不重视渠道;市场低迷的时候,更显渠道本色! 踏踏实实把每一件事情做好: 不迷恋创新,但勇于尝试创新;不摒弃传统,但勇于挑战传统!市场如雨,客户如风。我们控制不了风雨,但我们可以坚实地做好每一件事!
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